软文影响力如何发挥到最大?

时间:2015-11-11 14:02:11
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导读:软文影响力如何发挥到最大?经常在各大网站看到爆红的网络软文,给他们的品牌带来了多大影响力真是令人羡慕,但是为什么我们的就不行了呢?
软文影响力如何发挥到最大?

经常在各大网站看到爆红的网络软文,给他们的品牌带来了多大影响力真是令人羡慕,但是为什么我们的就不行了呢?而古希腊时期的哲学家就亚里斯多德 (Aristotle) 在他那个时期就很疑惑,是什么让他的演讲充满说服力而且难忘,所以人们会将这个想法不停的传递给他人? 而他最后的结论是,自我情绪 (pathos) 、个人特质 (ethos) 与逻辑思考 (logos) 。

一则内容 (泛指有内容的文章、图片或是影片等等)应该有道德的吸引力 (ethical appeal) 、情感的吸引力 (emotional appeal) 或逻辑上的吸引力 (logical appeal)。

拥有以上三者的雄辩家 (rhetorician) ,就拥有一群成功被他说服的观众。如果把雄辩家换成网络文章作者,这个好几世纪前就提出的道理依然适用于现代社会。你不妨去看一下你分享到 Facebook 或 Twitter 上的文章,或是你最近转贴给朋友的文章,你会发现,这些文章的最后几行都能套用到这个理论。

传达正面信息与激起读者情绪的文章最常被分享

亚里斯多德的结论很广泛,但那些在 Facebook 和 Twitter 上的文章当然与希腊演说不一样。

所以,在宾夕法尼亚大学华顿商学院教营销的 Berger,与另一位教授 Katherine Milkman,决定进行实证验证 (empirical test)。他们分析了刊登在 2008 年 8 月 30 日到 11 月 30 日间《时代杂志》 (Times)上的 7 千多篇文章,试图找出被疯狂转发的文章与其他文章的不同之处。

在控制网络与平面的安排位置、时间、作者知名度、作者性别、文章长度与复杂度之后,Berger 和 Milkman 发现了预先决定文章是否成功的两个特点:文章所传达的信息有多正面以及它有激起读者的情绪。

比起那些读者看了却无特殊反应的文章,人们更愿意分享会激起他们情绪的文章,举例来说,《喂北极熊宝宝的人过世了》这个标题就做的比《球队准备好追求 LeBron James (NBA 球员) 》 好。但是快乐的情绪《2014 葛莱美奖:一晚音乐盛宴 》,又赢过伤心的情绪《网络谣言逼死韩国女演员》。

不同情绪在不同种类的文章会有不同的效果

圆仔的新闻总是让人会心一笑,不过也有文章会让人极度愤怒或是焦虑,像是有关政治丑闻或是癌症的新危险因子,而它们也会被大量转贴。

Berger 和 Milkman 继续用其他方法测试他们的发现,他们给学生看了一些内容并观察他们将它转发的状况。而他们在这里也发现了同样的模式。相较于低娱乐性质的故事,高娱乐性的故事所传递的信息正面又而且常能引起读者的情感,所以较常被人转发出去。

同样一个事件,会引起读者愤怒的方式报导 (例如用字及语气)会让内容更常被转贴。当研究人员在操控故事的框架,决定要让内容呈现负面 (一个人受伤了) 还是正面 (受伤的人正在逐渐康复)的态度时,他们发现正面的消息比较受读者的青睐。而几个研究团队也发现,吓人的以及会启发人的影片,更容易被转发至 Facebook 或是爆红。

传达正面的信息并激起读者的情绪绝对是成功的关键

2012 年成立的新创媒体公司 Upworthy 正是最好的例子,这家公司以使用让人发笑、想哭或愤怒的标题闻名。例如,《爆笑单口喜剧:以黑人为目标客群的广告听起来如何》或是《以短篇漫画总结女人在男性主导领域中的奋斗》。

即使是催泪的内容也有正面的信息:《一位青少年用短短的几个字就让全班落泪》。尽管才成立两年, Upworthy 在网络已经非常受欢迎,其在 12 月的 Facebook 分享连结中夺得季军宝座,第一名是社群化资讯网站 BuzzFeed ,第二名是新闻博客网站 The Huffington Post 。

Upworthy 的内容都是那些我们在 Youtube 上会看到的,好笑、正面、又易引起共鸣的影片,例如很无聊甚至很糟糕的猫咪影片,不过 Upworthy 将它提升到更高的层次。

不过 Berger 也指出,还是有许多影片并未被分享出去,所以究竟是什么让影片爆红? 有哪些特征呢?

Berger 开始研究和测试各种宣传内容的因素,他在新书《“疯”潮营销:用 50 美元“自造”3 亿风潮、创造业绩 7 倍成长的 6 大关键力》 中做了更详细的描述。

大约十年前,他认为他发现了一个像 Upworthy 或 BuzzFeed 会使用的方程式,如果想要你的声音被听到,那你需要知道这六大关键,分别是社会身价 (Social Currency)、触发物(Triggers)、情绪 (Emotion))、曝光 (Public) 、实用价值 (Practical Value) 与故事 (Stories) 。

情绪榜上有名不令人意外,但一些额外因素却出乎意料。

社会身价

首先,我们需要制造社会身价,也就是让人觉得他们不但很聪明而且知道发生了什么事。Berger 认为像是 LOL 猫 (LOL cat,一张结合猫与讽刺文字的图片,意图表现某种幽默) 的迷因 (meme) 正是社会身价的最佳例子。你能会心一笑或哈哈大笑并将内容分享出去表示你了解它,但你的妈妈可能完全不知道 LOL 猫是什么。

Upworthy 刚成立的时候,并不是每一个人都知道它是什么,但现在,大家都在嘲笑那些好笑的影片并复制他们的网站连结。

触发物

含有记忆的触发物(trigger)也是关键之一。我们分享那些我们想着的内容,而我们想着那些我们记得的东西。触发物能让我们轻松记住一个内容,而且可以长期保存在我们脑中。所以我们会分享有记忆点的故事,因为他们总是那么稀奇古怪。

情绪

网络以及行动装置的普及,使内容的分享变的更容易与方便,人们当然愿意与亲朋好友分享情绪,触动人心并激起人们情绪的内容越容易被转发出去。

曝光

想法是私密的,而行为是公开的,借由适当的曝光 (例如,商标的设计或是 Facebook 的点赞机制),我们能让内容被更多人看到或是听到,达到更好的宣传效果。

实用价值

你的内容要有实用价值,如果一点实际的意义都没有,那它怎么可能成功的散播出去呢? 当我们看到《X 件你不可不知道的事情》或是 《成功的 X 大关键》等等的标题,我们比较会点进去看,因为我们认为这些文章能提供我们很实用的建议,就像本文的标题一样。

故事

成功的最后一个步骤是故事本身的价值。大家都爱故事,你把故事描写越生动越好。有些猫咪论坛就是比其他的好,而有些对于哭泣青少年的描述就是比较引起读者共鸣。同样的内容,结构比较佳的那一个才会脱颖而出。

而面对舆论的批评, Upworthy 的编辑回应﹕“我们的标题也许有点像连结诱饵 (link bait) ,但内容绝对值得一读。Upworthy 的标题很朗朗上口并且引发人们的好奇心,但这并不是我们拥有 8700 万访客的塬因。我们成功的塬因是因为数百万计的读者在看了我们策划的影片后认为影片很重要、很引人注目,而且值得将它分享给朋友。”

当然,并不是每一个内容都能套用到以上每一个关键,列表故事并不能完整的讲述一个故事,而 LOL 猫影片或是其他迷因也并不一定就很糟糕。但将六大关键合在一起,尤其是与引起共鸣与信息的正面性这两大塬则, Berger 的指导方针是很有帮助的。

Berger 说:“这其实就像打击率。没有人每次都能击出全垒打,但如果你了解击球的科学,你的打击率一定会上升。”

讽刺的是,我们挖掘了越多资料,并对于内容的分享有更精准的计算后,我们反而对于资料的真实性有了怀疑。如果情绪和激发 (激起情绪)是关键因素,那么,观察社交应用的我们,即使正在研究这个主题,也可能正在改变什么并成为未来主流。

Berger 说:“如果每个人都采用了最好的标题,那它的效益就大大的降低了。”

要想让你的软文给你的企业给你的品牌带来超乎想象力的影响力,这六点你一定要切记。

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